Les spécialistes du marketing pourraient se montrer excessivement prudents en matière de sécurité de la marque, passant ainsi potentiellement à côté d’opportunités précieuses, selon une nouvelle étude de Stagwell. Garantir la sécurité de la marque est devenu de plus en plus complexe en raison de la montée des contenus clivants et de la désinformation, ainsi que du manque de contrôle sur les placements publicitaires. Les articles de presse traitant de sujets controversés, tels que les élections de 2024 ou le conflit israélo-palestinien, tombent souvent dans une zone grise qui laisse les annonceurs incertains quant à leur impact sur les marques. La nouvelle étude de Stagwell examine l’efficacité de la publicité à côté de tels sujets d’actualité controversés et ses implications pour la sécurité de la marque et l’intention d’achat.
L’étude « Future of News Study » de Stagwell a révélé que les publicités placées à côté d’articles sur des sujets « risqués » comme l’inflation et la criminalité sont presque aussi performantes que celles placées à côté de sujets « sûrs » comme le sport. Alors que 25 % des Américains s’identifient comme des « accros à l’actualité », éviter les sujets controversés peut limiter la portée des campagnes et empêcher de mobiliser une audience significative.
« Cette étude montre essentiellement que les canaux offrant un journalisme de qualité sont totalement sûrs », a déclaré Dritan Nesho, PDG de HarrisX, un cabinet de conseil en recherche faisant partie de Stagwell. « Non seulement les marques sont en sécurité, mais elles soutiennent une presse saine et florissante, ce qui est essentiel à notre démocratie. »
Le rapport fait partie d’une initiative plus large de Stagwell intitulée « Future of News », comprenant des études et des événements évaluant l’état de la publicité dans les médias d’information. L’étude est basée sur une enquête en ligne menée auprès de près de 50 000 adultes, avec une représentation équilibrée des genres et une tranche d’âge diversifiée. Les répondants comprenaient 64 % de Blancs, 16 % d’Hispaniques, 11 % de Noirs/Afro-Américains et 9 % s’identifiant comme « autres ».
Principales conclusions
L’une des conclusions significatives est l’impact minimal sur l’intention d’achat lors de la comparaison de publicités placées à proximité d’articles positifs axés sur le divertissement par rapport à celles proches d’articles plus négatifs, tels que l’inflation. Par exemple, chez les consommateurs de la génération Z, l’intention d’achat moyenne pour les publicités à côté d’articles sur le conflit au Moyen-Orient était de 65 %, soit seulement un peu moins que les 69 % pour les articles sportifs. Les publicités à proximité d’articles liés à l’inflation affichaient une intention d’achat de 66 %, et celles proches d’articles sur la criminalité étaient à 67 %.
« Les Américains savent faire la distinction entre le contenu et les publicités, et un contenu complexe n’affecte pas nécessairement les indicateurs de marque », a expliqué M. Nesho. « C’est un point crucial pour les discussions sur la sécurité de la marque. »
Aperçus démographiques
L’intention d’achat liée au placement publicitaire à proximité d’articles de presse peut varier selon les données démographiques, telles que les revenus. Pour les consommateurs à revenus élevés, les publicités à côté d’informations politiques de haute qualité présentaient une intention d’achat de 72 %, juste en dessous des 74 % pour les articles de divertissement. Pour les mères de famille, l’intention d’achat pour les publicités à proximité d’articles neutres et négatifs était systématiquement de 70 %.
Cibler les passionnés d’actualité
Le rapport de Stagwell souligne l’importance de faire de la publicité auprès d’éditeurs de haute qualité pour répondre aux préoccupations de sécurité de la marque. Contrairement à la portée plus large de plateformes comme Google ou Meta, un partenariat direct avec des éditeurs réputés peut offrir un meilleur contrôle et une plus grande efficacité.
« Pour les annonceurs, atteindre les 25 % d’Américains qui s’identifient comme des accros à l’actualité représente une opportunité majeure », a déclaré M. Nesho. « Ces personnes suivent l’actualité de près et ne sont pas facilement atteignables via les canaux de divertissement ou de sport. Il existe un potentiel immense pour les annonceurs d’engager cette audience directement. »
Les conclusions de Stagwell suggèrent que, bien que la prudence concernant la sécurité de la marque soit compréhensible, il existe des opportunités substantielles dans la publicité à côté de contenus d’actualité de haute qualité, bien que controversés. Cette approche pourrait aider les spécialistes du marketing à atteindre une audience dévouée et engagée tout en soutenant le rôle essentiel d’une presse florissante.
Source : MarketingDive
