Le marketing par e-mail continue d’évoluer et, même si 2025 apportera sans doute de nouveaux défis, les bases posées en 2024 ont déjà transformé les stratégies. Explorons les principaux changements auxquels les marketeurs devront se préparer pour l’année à venir.
1. Les nouvelles normes de délivrabilité de Yahoo et Google
Dans un secteur souvent dépourvu de normes unifiées, Yahoo et Google ont conjointement mis en place en 2024 des règles plus strictes en matière de délivrabilité des e-mails. Ces exigences, entrées en vigueur plus tôt cette année, incluent :
- Normes d’authentification – Les marques doivent authentifier pleinement leurs e-mails, notamment en publiant des enregistrements DMARC avec au minimum une politique « none » (p=none), qui n’applique aucune action de filtrage.
- Fonction de désinscription – Les marketeurs doivent inclure des en-têtes list-unsubscribe pour permettre des liens de désinscription natifs dans les boîtes de réception.
- Traitement rapide des désinscriptions – Les demandes de désinscription doivent être traitées dans un délai de 48 heures.
- Taux de plaintes pour spam – Les recommandations de Google préconisent de maintenir les plaintes en dessous de 0,1 % et interdisent des taux soutenus supérieurs à 0,3 %.
Impact sur 2025
- Microsoft pourrait suivre – Microsoft pourrait adopter des normes similaires, ce qui impacterait fortement les marketeurs B2B.
- Politiques DMARC plus strictes – L’exigence actuelle p=none pourrait évoluer vers des politiques plus strictes comme p=quarantine ou p=reject, possiblement annoncées en 2025 pour une application en 2026.
2. Le déclin du texte d’aperçu
Le texte d’aperçu a longtemps été un outil clé pour renforcer les objets d’e-mails, mais son importance diminue progressivement.
Évolutions en 2024 :
- Extraction automatique par Google – L’IA analyse désormais les e-mails dans l’onglet Promotions et extrait visuels, codes promo et dates d’expiration pour remplacer le texte d’aperçu. Cela améliore la visibilité mais perturbe l’attribution et produit des résultats incohérents.
- Résumés IA d’Apple – Les résumés générés par l’IA d’Apple peuvent déformer le contenu, réduisant le contrôle des marketeurs sur le message.
- Adoption par Yahoo – Yahoo utilise à la fois des résumés IA et l’extraction automatique, tout en modifiant les liens avec des balises d’affiliation, ce qui peut affecter l’attribution des revenus.
Impact sur 2025
- Adoption élargie des résumés IA – Avec la montée en puissance des smartphones intégrant l’IA, ces changements toucheront davantage d’utilisateurs, probablement d’ici 2026.
- Ajustements stratégiques – Les marketeurs devront :
- Se concentrer sur des objets d’e-mails autonomes plutôt que sur le texte d’aperçu.
- Mettre en place du balisage schema dans les e-mails pour contrer l’extraction automatique (au risque de nuire à l’esthétique de la marque).
- Tester des extensions du nom d’expéditeur pour transmettre plus d’informations dès le départ.
3. Expansion et fragmentation de BIMI
BIMI (Brand Indicators for Message Identification) permet aux entreprises d’afficher leur logo à côté du nom de l’expéditeur, renforçant visibilité et confiance.
Évolutions en 2024 :
- Support élargi de Google – Gmail accepte désormais à la fois les certificats CMC (Common Mark Certificates) et les certificats plus stricts VMC (Verified Mark Certificates).
- Support d’Apple – Avec la fonctionnalité Branded Mail d’Apple Business Connect, Apple permet l’utilisation de BIMI sans exiger de certificat.
Impact sur 2025
- Adoption accrue – Ces évolutions facilitent la mise en place de BIMI et devraient accélérer son adoption.
- Pression concurrentielle – Les marques qui n’utilisent pas BIMI pourraient voir leurs taux d’ouverture diminuer d’ici 2026, à mesure que la confiance se déplace vers les expéditeurs certifiés. Les marketeurs devraient saisir cette opportunité en 2025.
4. La fonctionnalité “Hide My Email” de Google
Après le lancement par Apple de Hide My Email en 2021, qui permet de masquer son adresse e-mail réelle, Google prépare une fonctionnalité similaire.
Impact on 2025
- Effet limité sur les opt-ins – Cette fonctionnalité attire surtout les utilisateurs soucieux de leur vie privée, généralement moins enclins à interagir avec des e-mails marketing.
- Renforcement des bonnes pratiques – Les marques privilégiant un consentement explicite et évitant les inscriptions automatiques devraient être peu affectées.
5. Les onglets Apple Mail
Apple Mail a introduit une interface à onglets fin 2024, s’alignant sur Gmail et Yahoo. Bien que cela rappelle le système introduit par Gmail en 2013, les inquiétudes des marketeurs sont probablement exagérées.
Impact on 2025
- Pas d’impact visible sur les ouvertures – Avec Mail Privacy Protection, le suivi des taux d’ouverture reste peu fiable.
- Risques futurs liés à la catégorisation – Apple pourrait suivre Yahoo et Google en imposant du balisage schema et en modifiant les liens dans les e-mails promotionnels. Les marques devront surveiller ces évolutions.
Conclusion
Alors que le marketing par e-mail continue d’évoluer en 2025, les marketeurs devront s’adapter à des normes de délivrabilité plus strictes, à la diminution de l’importance du texte d’aperçu et à l’émergence de fonctionnalités de boîte de réception pilotées par l’IA. L’adoption de BIMI et la préparation à un tri des e-mails amélioré par l’IA seront essentielles pour rester compétitif.
En anticipant ces tendances et en ajustant leurs stratégies de manière proactive, les marques pourront pérenniser leurs performances dans un environnement e-mail en constante évolution.
Source: MarketingProfs
