Los profesionales del marketing pueden ser excesivamente cautelosos con la seguridad de la marca, perdiéndose potencialmente valiosas oportunidades, según una nueva investigación de Stagwell. Garantizar la seguridad de la marca se ha vuelto cada vez más desafiante debido al aumento del contenido divisivo y la desinformación, junto con la falta de control sobre la ubicación de los anuncios. Los artículos de noticias que cubren temas controvertidos, como las elecciones de 2024 o el conflicto Israel-Palestina, a menudo caen en un área gris que deja a los anunciantes inseguros sobre su impacto en las marcas. La nueva investigación de Stagwell examina la eficacia de la publicidad junto a estos temas de noticias controvertidos y sus implicaciones para la seguridad de la marca y la intención de compra.
El “Estudio sobre el futuro de las noticias” de Stagwell descubrió que los anuncios colocados junto a artículos sobre temas “arriesgados” como la inflación y la delincuencia rinden casi tan bien como los que se encuentran junto a temas “seguros” como los deportes. Dado que el 25% de los estadounidenses se identifican como “adictos a las noticias”, evitar las historias controvertidas puede limitar el alcance de la campaña y perder la oportunidad de atraer a una audiencia significativa.
«Este estudio demuestra, en esencia, que los canales que ofrecen periodismo de calidad son completamente seguros», afirmó Dritan Nesho, CEO de HarrisX, una consultora de investigación que forma parte de Stagwell. «Las marcas no solo están seguras, sino que además apoyan una prensa sana y próspera, lo cual es esencial para nuestra democracia».
El informe forma parte de una iniciativa más amplia de Stagwell, “El futuro de las noticias”, que incluye estudios y eventos que evalúan el estado de la publicidad en las noticias. El estudio se basa en una encuesta en línea realizada a casi 50.000 adultos, con una representación equilibrada de géneros y un rango de edad diverso. Los encuestados incluyeron un 64% de blancos, un 16% de hispanos, un 11% de negros/afroamericanos y un 9% que se identificó como “otro”.
Hallazgos clave
Un hallazgo significativo es el impacto mínimo en la intención de compra al comparar los anuncios colocados cerca de historias positivas y orientadas al entretenimiento con los que se encuentran cerca de noticias más negativas, como la inflación. Por ejemplo, entre los consumidores de la Generación Z, la intención de compra promedio para los anuncios junto a historias sobre el conflicto de Oriente Medio fue del 65%, solo ligeramente inferior al 69% para las historias deportivas. Los anuncios cerca de historias relacionadas con la inflación tuvieron una intención de compra del 66%, y los que estaban cerca de historias de crímenes, del 67%.
“Los estadounidenses pueden distinguir entre el contenido y los anuncios, y el contenido complejo no afecta necesariamente las métricas de la marca”, explicó Nesho. “Esto es crucial para las discusiones sobre la seguridad de la marca”.
Perspectivas demográficas
La intención de compra relacionada con la ubicación de los anuncios cerca de artículos de noticias puede variar según la demografía, como los ingresos. Para los consumidores de mayores ingresos, los anuncios junto a noticias políticas de alta calidad tuvieron una intención de compra del 72%, justo por debajo del 74% para las historias de entretenimiento. Para las madres, la intención de compra de anuncios cerca de historias neutrales y negativas fue consistentemente del 70%.
Dirigirse a los entusiastas de las noticias
El informe de Stagwell enfatizó la importancia de anunciarse con editores de alta calidad para abordar las preocupaciones sobre la seguridad de la marca. A diferencia del amplio alcance de plataformas como Google o Meta, asociarse directamente con editores de renombre puede ofrecer un mejor control y eficacia.
“Para los anunciantes, llegar al 25% de los estadounidenses que se identifican como adictos a las noticias es una oportunidad significativa”, dijo Nesho. “Estas personas siguen las noticias de cerca y no son fácilmente accesibles a través de canales de entretenimiento o deportes. Existe un inmenso potencial para que los anunciantes involucren directamente a esta audiencia”.
Los hallazgos de Stagwell sugieren que, si bien la cautela en torno a la seguridad de la marca es comprensible, existen oportunidades sustanciales en la publicidad junto a contenido de noticias de alta calidad, aunque controvertido. Este enfoque podría ayudar a los profesionales del marketing a llegar a una audiencia dedicada y comprometida, al tiempo que apoya el papel esencial de una prensa próspera.
Fuente: MarketingDive
