Malgré l’essoufflement de l’engouement autour du métavers, Roblox, acteur clé façonnant l’avenir des expériences numériques, continue de prospérer. En 2023, la plateforme a enregistré une augmentation de 26 % de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre, ainsi qu’une croissance de 22 % du nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU), atteignant 71,5 millions. Avec 60 milliards d’heures passées par les utilisateurs sur la plateforme, ces indicateurs confirment que Roblox est un canal émergent pour les marques cherchant à s’adresser aux jeunes publics.
Les publicités vidéo immersives ouvrent de nouvelles perspectives
Roblox franchit une étape importante pour séduire Madison Avenue en proposant des publicités vidéo immersives à tous les annonceurs. Annoncé pour la première fois en novembre et testé par des marques telles qu’E.l.f. Beauty et Walmart, ce déploiement à grande échelle est soutenu par de nouveaux partenariats de mesure avec Integral Ad Science (IAS) et Kantar, ainsi que par des recrutements récents de cadres reflétant les ambitions publicitaires croissantes de la plateforme.
Ces publicités vidéo de 15 secondes offrent aux spécialistes du marketing une méthode évolutive pour atteindre l’audience de Roblox, majoritairement composée de la génération Z, sans nécessiter de contenu 3D personnalisé. Le déploiement s’appuie sur les publicités « portails » existantes et sur de nouveaux indicateurs tels que le « coût par transport », adaptés à un environnement de jeu en 3D.
« De nombreuses marques nous ont fait part de leur souhait d’atteindre notre audience de la génération Z, très engagée, de manière fluide », a déclaré Stephanie Latham, vice-présidente des partenariats mondiaux avec les marques chez Roblox. « Les publicités vidéo immersives abaissent la barrière à l’entrée, offrant à toutes les marques un accès à cette audience. »
Trouver l’équilibre entre publicité et engagement
Plus de la moitié des utilisateurs actifs quotidiens de Roblox appartiennent à la génération Z, une cohorte souvent sceptique à l’égard de la publicité traditionnelle. L’introduction de publicités vidéo immersives sur une plateforme réputée pour le jeu et la création de communautés a nécessité de concilier l’expérience utilisateur avec les besoins des marques et des développeurs.
« Nous avons innové pour garantir que les publicités s’intègrent à notre environnement unique, tout en transformant des ressources telles que des vidéos de 15 secondes en un format que les annonceurs peuvent facilement exploiter », a précisé Mme Latham. « Nous disposons d’une économie virtuelle florissante et nous visons à refléter le monde réel partout où cela est possible. »
Ces efforts semblent porter leurs fruits. Selon une étude de « brand lift » menée avec Latitude, 75 % des utilisateurs sont plus susceptibles de remarquer les marques présentes sur Roblox par rapport à celles faisant de la publicité ailleurs. De plus, les publicités ont généré une augmentation de la notoriété de la marque, de la considération, des publications sur les réseaux sociaux et des visites sur les sites web.
« Les publicités vidéo offrent à nos clients une occasion unique de présenter leurs marques aux consommateurs de la génération Z à l’échelle mondiale, au sein d’environnements immersifs populaires », a déclaré Cara Lewis, directrice des investissements chez Dentsu International, partenaire d’essai de l’initiative.
Coulisses : partenariats et recrutements
Les nouvelles publicités vidéo de Roblox sont accessibles via son gestionnaire de publicités en libre-service et seront bientôt disponibles par achat média programmatique. Les annonceurs peuvent personnaliser leurs campagnes grâce à des fonctionnalités telles que le ciblage par genre, l’adéquation à la marque et les estimateurs d’audience. Plus tard cette année, les vues complétées seront disponibles à l’achat après une phase de test bêta.
Pour améliorer la mesure, Roblox s’est associé à IAS et Kantar :
- IAS fournira des mesures de visibilité 3D et de trafic invalide pour vérifier l’engagement publicitaire dans les environnements immersifs, marquant ainsi une première intégration sur le marché.
- Context Lab de Kantar mènera des études de brand lift comme solution intermédiaire jusqu’à ce que Roblox s’intègre à plusieurs partenaires.
Roblox a également fait équipe avec PubMatic pour renforcer ses capacités d’achat média programmatique. Ces partenariats répondent aux besoins des annonceurs en matière de mesure, essentiels pour que les nouvelles plateformes publicitaires prouvent leur valeur.
« Tant que nous ne pourrons pas fournir de mesures aidant les marques à prendre des décisions d’investissement, nous n’atteindrons pas une véritable échelle », a déclaré Mme Latham. « Les partenaires de mesure sont cruciaux pour prouver la valeur de chaque dollar dépensé. »
Pour soutenir le développement de ses activités publicitaires, Roblox a procédé à des recrutements stratégiques :
- Ben Fox, anciennement chez Yahoo et King Advertising, a rejoint l’entreprise en tant que vice-président des opérations pour les partenariats.
- David Vespe, auparavant ingénieur principal sur le produit de génération de demande de Google, dirige désormais l’équipe d’ingénierie publicitaire de Roblox.
L’avenir de la publicité sur Roblox
Alors même que les investissements dans le métavers se déplacent vers l’intelligence artificielle générative, Roblox reste concentré sur l’attraction des marques sur sa plateforme.
« La façon dont la génération Z interagit, communique, joue et apprend se déroule en temps réel sur Roblox », a déclaré Mme Latham. « Cela confirme que Roblox est le prochain grand canal média pour l’industrie. Ce comportement ne fait que s’amplifier, et nous devons tous nous y investir ensemble. »
Source : MarketingDive
