Avec l’évolution du marketing digital et l’intensification des préoccupations relatives à la protection de la vie privée des consommateurs suite à la disparition des cookies, il est primordial de comprendre leur attitude face à des techniques comme la publicité ciblée. De manière encourageante pour les spécialistes du marketing, des études récentes indiquent que les jeunes consommateurs, notamment la génération Z, se montrent plus à l’aise, voire préfèrent, les publicités ciblées.
Comparativement à leurs aînés, les membres de la génération Z sont trois fois plus susceptibles d’accepter le suivi, même face à des avertissements comme celui d’Apple concernant la transparence du suivi des applications. Un pourcentage significatif de 37 % des consommateurs de la génération Z ont opté pour le suivi afin de recevoir des publicités plus pertinentes, tandis que 43 % ont choisi de s’y opposer. À l’inverse, la majorité des baby-boomers ont refusé les demandes de suivi.
Les mesures de protection en ligne de la génération Z diffèrent sensiblement de celles des baby-boomers. La génération Z est moins encline à supprimer les cookies de son navigateur (41 % contre 59 %) ou à utiliser des bloqueurs de publicité (27 % contre 32 %). En revanche, elle est plus susceptible d’utiliser un VPN (32 % contre 27 %).
Andy Taylor, vice-président de la recherche chez Tinuiti, a noté la préférence marquée de la génération Z pour le suivi afin de recevoir des publicités pertinentes par rapport aux générations plus âgées, ainsi que leur moindre tendance à effacer les cookies et à utiliser des bloqueurs de publicité.
L’étude a compilé les données de cinq enquêtes distinctes, impliquant plus de 5 000 répondants et menées entre février et avril 2023. Trois enquêtes ont porté sur les catégories de biens de consommation courante, une a exploré les sentiments concernant la confidentialité en ligne et une autre a examiné les attitudes des membres Prime à l’égard du Prime Day.
L’influence prépondérante des réseaux sociaux. Sans surprise, TikTok s’impose comme la plateforme de prédilection de la génération Z pour la découverte de produits, mais le rôle des influenceurs est indéniable. Plus de 75 % des membres de la génération Z ont déclaré avoir effectué un achat suite à une recommandation d’influenceur au cours de l’année écoulée, un pourcentage nettement supérieur à celui des baby-boomers. Dans les secteurs de la beauté et de l’alimentation, ce chiffre atteint même 85 %.
Les influenceurs deviennent des sources de recommandations de plus en plus fiables, notamment pour les consommateurs de la génération Z, ce qui témoigne de leur impact croissant sur la découverte des produits et les décisions d’achat.
La génération Z a une propension à la recherche avant achat, que ce soit en ligne ou en magasin. Plus que les baby-boomers, elle est plus encline à rechercher des produits ou des marques sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou via des codes QR. De plus, 74 % des consommateurs de produits de grande consommation de la génération Z privilégient les valeurs et les convictions de la marque auprès de laquelle ils achètent, un sentiment plus marqué au sein de cette génération que chez toute autre.
Les habitudes d’achat de la génération Z divergent considérablement de celles des consommateurs plus âgés. Alors que 59 % des membres de la génération Z achètent leurs produits de grande consommation en supermarché, ce chiffre atteint 79 % chez les baby-boomers. La génération Z se montre plus encline à faire ses courses en ligne via des plateformes de livraison, avec 20 % d’entre eux utilisant ces services, contre seulement 5 % des baby-boomers.
Les réseaux sociaux, et notamment TikTok, jouent un rôle essentiel dans la découverte de produits par la génération Z. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de cette influence lorsqu’ils cherchent à sensibiliser et à susciter l’intérêt des jeunes consommateurs. L’impact des réseaux sociaux se fait même sentir en magasin, car la génération Z est plus encline que les générations précédentes à rechercher des marques sur les réseaux sociaux tout en effectuant des recherches en point de vente.
Source: MARKETINGDIVE
