A pesar del decreciente entusiasmo en torno al metaverso, Roblox, un actor clave que moldea el futuro de las experiencias digitales, sigue prosperando. En 2023, la plataforma informó de un aumento del 26% en los ingresos interanuales, junto con un crecimiento del 22% en usuarios activos diarios (DAU), alcanzando los 71,5 millones. Con los usuarios dedicando 60.000 millones de horas a la plataforma, estas métricas consolidan a Roblox como un canal emergente para las marcas que buscan conectar con audiencias más jóvenes.
Los anuncios de vídeo inmersivos abren nuevas vías
Roblox está dando un paso significativo para llegar a Madison Avenue al introducir anuncios de vídeo inmersivos para todos los anunciantes. Anunciado por primera vez en noviembre y probado por marcas como E.l.f. Beauty y Walmart, el despliegue más amplio se ve reforzado por nuevas asociaciones de medición con Integral Ad Science (IAS) y Kantar, y recientes contrataciones de ejecutivos que reflejan las crecientes ambiciones publicitarias de la plataforma.
Estos anuncios de vídeo de 15 segundos proporcionan a los profesionales del marketing un método escalable para llegar a la audiencia de Roblox, predominantemente de la Generación Z, sin necesidad de contenido 3D personalizado. El despliegue se basa en los anuncios de portal existentes y en nuevas métricas como el «coste por transporte», que están adaptadas a un entorno de juego 3D.
«Muchas marcas nos han dicho que quieren llegar a nuestra audiencia de la Generación Z, muy comprometida, de una manera sencilla», afirmó Stephanie Latham, vicepresidenta de Asociaciones Globales de Marca de Roblox. «Los anuncios de vídeo inmersivos reducen la barrera de entrada, dando a todas las marcas acceso a esta audiencia».
Equilibrar anuncios y participación
Más de la mitad de los DAU de Roblox pertenecen a la Generación Z, una cohorte a menudo escéptica ante la publicidad tradicional. La introducción de anuncios de vídeo inmersivos en una plataforma conocida por los juegos y la creación de comunidades requería equilibrar la experiencia del usuario con las necesidades de las marcas y los desarrolladores.
«Innovamos para asegurar que los anuncios encajaran en nuestro entorno único, al mismo tiempo que convertíamos activos como vídeos de 15 segundos en algo que los anunciantes pudieran aprovechar fácilmente», dijo Latham. «Tenemos una economía virtual próspera y nuestro objetivo es reflejar el mundo real siempre que sea posible».
Estos esfuerzos parecen tener éxito. Según un estudio de impacto de marca realizado con Latitude, el 75% de los usuarios son más propensos a notar las marcas anunciadas en Roblox en comparación con las que se anuncian en otros lugares. Además, los anuncios generaron aumentos en el conocimiento de la marca, la consideración, las publicaciones en redes sociales y las visitas a sitios web.
«Los anuncios de vídeo ofrecen una oportunidad única para que nuestros clientes presenten sus marcas a los consumidores de la Generación Z a nivel mundial dentro de entornos inmersivos populares», dijo Cara Lewis, directora de Inversiones de Dentsu International, un socio de prueba en la iniciativa.
Entre bastidores: asociaciones y contrataciones
Los nuevos anuncios de vídeo de Roblox son accesibles a través de su Ads Manager de autoservicio y pronto estarán disponibles mediante compra programática de medios. Los anunciantes pueden adaptar sus campañas utilizando funciones como la segmentación por género, la idoneidad de la marca y los estimadores de audiencia. A finales de este año, las visualizaciones completadas estarán disponibles para su compra tras las pruebas beta.
Para mejorar la medición, Roblox se asoció con IAS y Kantar:
- IAS proporcionará visibilidad 3D y medición de tráfico no válido para verificar la participación en los anuncios en entornos inmersivos, lo que supone una integración pionera en el mercado.
- Context Lab de Kantar realizará estudios de impacto de marca como solución provisional hasta que Roblox se integre con múltiples socios.
Roblox también se asoció con PubMatic para fortalecer las capacidades de compra programática de medios. Estas asociaciones abordan las necesidades de los anunciantes en torno a la medición, que son esenciales para que las nuevas plataformas publicitarias demuestren su valor.
«Hasta que no podamos proporcionar mediciones que ayuden a las marcas a tomar decisiones de inversión, no tendremos una verdadera escala», dijo Latham. «Los socios de medición son cruciales para demostrar el valor de cada euro gastado».
Para apoyar su creciente negocio publicitario, Roblox realizó contrataciones estratégicas:
- Ben Fox, anteriormente en Yahoo y King Advertising, se unió como vicepresidente de Operaciones para Asociaciones.
- David Vespe, anteriormente ingeniero principal en el producto de generación de demanda de Google, ahora dirige el equipo de ingeniería de anuncios de Roblox.
El futuro de la publicidad en Roblox
Incluso mientras la inversión en el metaverso se desplaza hacia la inteligencia artificial generativa, Roblox sigue centrado en atraer marcas a su plataforma.
«La forma en que la Generación Z interactúa, se comunica, juega y aprende está ocurriendo en tiempo real en Roblox», dijo Latham. «Esto confirma que Roblox es el próximo gran canal de medios para la industria. El comportamiento solo se está amplificando, y todos debemos apoyarlo juntos».
Fuente: MarketingDive
